聚焦“書店+”現象:多元化藝文空間的回歸(圖)

2016-06-14 10:00:20    所在頻道:  產業交流頻道    來源:  瞭望東方周刊
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法國巴黎左岸的咖啡館

  法國巴黎左岸的咖啡館,被世界各地的文青們奉為文藝的“麥加”。在畢加索或海明威的時代,無數文人混跡其間,交流思想或探討文學、藝術的創作。
 
  而在當下的中國,書店作為公共文化空間的屬性,也正隨國人文化生活的蘇醒慢慢回歸:咖啡、輕餐、創意衍生品都是標配,甚至是或坐或臥、悠游自在的貓咪。
 
  這種“書店+”的復合經營模式已是行業常態,書店也就成了多元化藝文空間。
 
  在“時尚廊”書店經理許翰方看來,所謂“書店+”,就是以書店為核心延伸出與圖書有關的體驗空間,這種復合式業態要有智慧的發展,在差異化中“補位”,避免雷同。
 
  對于并不那么理想的盈利狀況,書店都有清醒認知:圖書的成本結構決定了行業的持續艱難。
 
  正如“單向空間”的創始人之一張帆所說:“從書店的角度講,能夠活下去,還有所盈利,已經很好了,我們從來不指望書店能賺大錢。”
 
  不是繁雜的百貨店
 
  2010年,Page One在杭州萬象城開了第一家書店。迄今,其中國分店已有5家。
 
  這家總部位于新加坡的企業,集圖書銷售、出版、發行于一體,書籍種類有藝術設計、生活方式、人文社科、兒童圖書等多門類,大量外文原版書是其特色。
 
  Page One的經營模式正是典型的“書店+”模式。比如,在北京三里屯太古里分店,上下兩層的舒展空間里,除了主閱讀區,相當大的面積給了文創品,二樓有專門的餐飲區,室外還有咖啡座,每個月還有至少三場圖書簽售或交流活動。
 
  當下,書店的餐飲是一種源自歐美的輕餐或簡餐的概念,主要特點是環境清新雅致、菜肴時尚簡易,如三明治、意大利面等。
 
  有北京“文化地標”之稱的“單向空間”,從創立之初就不是單一的書店。
 
  高品質的文化沙龍是其延續數年的口碑活動,如電影《百鳥朝鳳》的優先放映及交流沙龍、數十位85后青年導演的影展等。
 
  在它位于朝陽大悅城的分店里,300平方米營業面積內,以“單廚”品牌打造的美食餐飲占了一半,旁邊是書架和咖啡座。
 
  張帆介紹說,自2013年底獲得千萬美元風投后,“單向空間”的業務線從原來的圖書零售、沙龍搭配簡易咖啡進一步拓展:除了“單廚”,還有“單Design”文創品,像旅行箱、布袋、金屬書簽、馬克杯等,不久會進一步體系化。
 
  對于這種復合式業態,“單向空間”和Page One都有各自的堅持。
 
  像Page One對文創品的選擇標準是設計出色、實用性強、價格合理,但首先要與圖書或閱讀有關。
 
  比如一支筆,書中介紹了它的設計細節。那么現實中,讀者可以通過實物感受如何通過設計創意提高生活品質。
 
  “最重要的是把握平衡,不能把書店變成繁雜的‘百貨店’,書店的根本仍應著眼于書和閱讀。”Page One商業拓展經理張婧說,餐飲只是書店的有益補充。
 
  除了秉持一貫的選書品味,“單向空間”把文創品定義為“傳承思想的物質”,強調用產品來傳達創意或理念。
 
  “學術、兒童、女性等不同主打方向的書店都有咖啡。”張帆說,“這些‘標配’應是傳遞書店自身特質的手段,比如配什么樣的圖書。”
 
  在張婧看來,未來書店的概念一定是讓人們過更好的生活。
 
  無論是互動性活動,還是到書店翻閱圖書、感受立體的環境氛圍,只有這些體驗式閱讀才能讓人們對提高生活品質得到啟發。
 
  “對應圖書電商的簡單介紹和實體書店的體驗式閱讀兩種渠道,閱讀人群一定會出現分化。”她說:“未來,書店會逐漸演變成生活空間。”
 
  仍不理想的盈利狀況
 
  一個事實是,當下實體書店的盈利狀況仍不理想。
 
  Page One保持了每年一家新店的發展速度。由于所有投入均來自企業自身,總體情況一直略微虧損。
 
  據張婧介紹,單從盈利空間看,衍生品的利潤最高,其次是進口圖書。數十年合作使Page One可在國際出版社那里得到較低折扣,但中文書的供貨折扣對于不同書店或分銷商差別不大。此外,咖啡和簡餐是補充。
 
  “單向空間”的收益則主要來自三家實體書店。
 
  “(書店)基本可以自負盈虧,圖書、文創品、咖啡的收益比例大約是六二二。” 張帆說,這一狀況正在改變:文創品、咖啡的銷售額正逐漸增加。
 
  此外,不同沙龍活動收費不一。
 
  比如,邀請國外音樂家作音樂賞析,一般收費一兩百元;日本當紅美食達人吉井忍的美食課堂約三百元;也有的費用相對較高,像詠春拳的傳授或知名主持人的發聲課程等,收費在數千元至上萬元不等。這些活動可帶動圖書銷售,有的銷量翻倍。
 
  2015年,“單向空間”一共做了400多場活動,經常提前一個月就做好所有排期。“很多活動都接不了。”張帆說,新空間的拓展已提上日程。
 
  時尚集團旗下的“時尚廊”書店也是復合業態。“人們來這里可以吃、喝、玩、看書、談事情、買大牌包包。”許翰方說。
 
  “時尚廊”成立于2007年,起初只是企業內部會所,隱蔽在世貿天階一角。由于許多活動都涉及外部人士,像商業洽談、藝人拍照定妝等,后來就對外開放了。
 
  目前,經過半年閉店整頓,“時尚廊”一舉推出開辦三家分店的計劃。許翰方覺得,是因為書店復合式經營的“臨界點”到了。
 
  “時尚廊”的目標就是打造一個適宜閱讀和生活的文藝空間。即將開業的三家新店也作了業態升級,加入“女人的衣柜”“大男孩玩具俱樂部”等新元素;還有“套餐”式優惠活動,比如將圖書與咖啡、鮮花等“打包”出售。
 
  “有好咖啡的地方太多了,但我這里有書香。”許翰方說:“我們要利用這縷書香,用不同方法把讀者拉進消費情景中。”
 
  不過,許翰方也坦言,從創辦開始“時尚廊”一直未能盈利。
 
  “圖書的營業額大于餐飲,因為大訂單較多,所以總體持平,不然數年來應該略有下滑。”她分析說:“這與人們改變閱讀習慣有關。同時,書的成本結構決定毛利太低,折扣、成本率都擺在那兒,還逐年上漲。”
 
  找家書店住下
 
  2016年初,一個名叫“城市之光書店住宿計劃”的項目,進一步豐富了“書店+”的復合式經營業態。
 
  這個計劃的靈感來自于小豬短租副總裁潘采夫。他對幾年前通過Airbnb租房游覽歐洲的經歷念念不忘:除了比酒店的房價便宜外,房東們有各種有趣的身份,像超級奶爸、大提琴手等。不過,在他心里,書店才是最美的住宿形式。
 
  2015年9月,小豬短租找到“單向空間”談合作。張帆說,剛聽說書店住宿計劃時,第一感覺是“好玩兒”,“和我們倡導的體驗青年文化的感覺相通——書店不是僅僅賣書的地方,而是一種新的生活方式:可以在這里吃東西,也可以住在這里。”
 
  “單向空間”也曾組織過類似活動,比如2014年元旦征集少量粉絲在書店“跨年”。
 
  于是雙方一拍即合。翌年1月,“城市之光”書店住宿計劃發布會在“單向空間”花家地店召開。迄今為止,已有15個城市的18家書店加入該計劃。
 
  “我們的初衷是找一些小而美的書店,打造一個特色住宿項目,同時幫獨立書店拓展生存方式。”“城市之光”項目負責人王楊卡佳告訴《瞭望東方周刊》:“這些書店有的是國風系,有的是滬上洋派,風格各有特色。”
 
  打造住宿空間時,小豬短租會提供部分資金支持,結合書店的風格和可能性,比如有的會放置帳篷,也有的做成榻榻米。
 
  客單定價則在小豬短租建議的基礎上,尊重書店的意見;所有收益均歸書店所有,小豬短租每月會將預先扣除的10%的服務費統一返還書店。
 
  比如,揚州老巷的“邊城”書店,老板把原來的工作室等打造成三四個獨立單間,整體風格仍延續國風系,還把收集的二手古董點綴其間,每天住宿費是218元。
 
  “單向空間”將花家地店二樓原來的會客廳進行了裝扮,客人一般睡在帳篷或睡袋里,每晚180元。但生意很不錯,比如,2016年6月所有周末的名額,已提前一個月預定完。
 
  “對于‘單向空間’來說,是書店在選擇客人。”王楊卡佳說,絕大多數書店運營情況不如“單向空間”。通過該項目,有些書店能抵消房租,甚至略有盈余。
 
  像上海Mephisto書店,每晚單價為398元,每月接單量超過20單;揚州“邊城”書店每月穩定接單量為30~60單。現在,這兩家都另租了新空間,復制了這種書店住宿的模式。
 
  在項目籌備階段,小豬短租花了很多時間來尋找合適的書店。而現在,不少書店都主動申請加入,像長春的悅讀書社、福州的蝸牛書社、哈爾濱的果戈里書店等。
 
  “我們希望每個城市都有一家這樣的書店,比如今年年底可以達到50家,但不想刻意追求規模化。”王楊卡佳說,“這種源于‘分享經濟’的住宿形式是用閑置房源做分享,書店房源的品質要求優先于數量。”
 
  和各種業態碰撞出火花
 
  “這是彼此借力,小豬短租借助書店提高文青受眾群對租賃平臺的重視,書店也能提高知名度。”許翰方評價說:“書店可以跟任何業態碰撞出火花,至于是否長久,要看怎么做。”
 
  比如,不同位置的書店復合業態的配置各異。像位于國貿商圈的“時尚廊”分店,面對眾多一線大牌的“包圍”,一定不會銷售服裝;而位于科技園區的分店也許會配有不止一家輕餐。
 
  與其他書店不同的是,“單向空間”正致力于把沙龍嘉賓、圖書作者等資源集合起來,做打通線上線下、立體性內容的出版。
 
  “媒體方面著重打造‘單讀’和‘微在’兩個品牌。”張帆介紹說,前者包括《墨客》雜志、APP等基于移動互聯網的電子出版物,及每周兩三期基于全網渠道播放的視頻節目,和喜馬拉雅FM上許知遠的播客節目。
 
  后者以短視頻為主,從職場、情感等多角度描繪都市年輕人的生活狀態。
 
  由于核心創始人許知遠、于威、張帆都曾供職媒體,其運營從開始就加入了內容傳播等傳媒屬性。
 
  “空間的本質是傳播有價值的思想、作品的平臺,線下書店的定位也是如此。”張帆說。
 
  比如,三個月銷量5萬冊、俘獲無數“文藝癌”的文創品——單向歷,把傳統黃歷和哲言警句結合在一起。像2016年5月8日的日歷顯示:今日“忌呵呵”,后面是福樓拜名作《包法利夫人》中的句子——“每一個微笑背后都有一個厭倦的哈欠”。
 
  未來,“單向空間”希望還有很強的延展性,圖書將是必然存在的元素,文創品、咖啡可讓空間更豐富,如果沒有也不會失掉空間的特質。
 
  但最重要的是,文化思想能否通過流動的沙龍、文創品、書籍傳播出去,這是幾位主創者堅持了10年的理想。
 
  “人們來這里尋找交流的感覺、氛圍。”張帆說:“看書、寫作或約人聊一些不那么實際世俗的話題,比如對一本書或一部電影的看法,這是為什么我們把它叫做空間,而不是書店的原因。”
 
  Page One的未來版圖更多凸顯對圖書陣地的堅守,比如推出城市圖書館和社區圖書館。
 
  前者基于多年的市場經驗、數據統計,提供讀者真正希望閱讀的圖書,改變現在許多圖書館只被當作“空調房”的尷尬境地;后者將開設在住宅區等社區環境中,方便人們就近讀書。
 
  此外,還有貫通線上線下的圖書銷售、企業內部的閱覽室等,并將在中國發展物流分銷中心。
 
  另一個重要方向是增加與生活方式有關的體驗性內容。比如,展示圖書上的家居設計產品、面向普通讀者的藝術課堂、針對家長和兒童的閱讀教室等。
 
  這在Page One香港海港城分店已有嘗試。2015年《小王子》全球發行30年的紀念日,Page One推出與該書主題相關的花藝作品,吸引了很多沒有讀過書的人去探究書中的故事。
 
  “這些規劃的最終目的,是培養民眾的閱讀習慣、讓人們的興趣回歸讀書。”張婧說,“否則,實體書店將無法與來自網絡的碎片化閱讀信息相抗衡。”

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