實體書店須擅長多元化經營 成為體驗式消費入口

2016-06-22 10:37:41    所在頻道:  產業交流頻道    來源: 中國經濟網—《經濟日報》
  未來,實體書店必須找到合適的經營目標,向多元化的方向轉換,成為體驗式消費的入口
 
  實體書店是否需要“蓋著棉被經歷寒冬”?在討論這個問題之前,先來認識幾家目前日子過得非常滋潤的實體書店。第一家是誠品書店。這家臺灣書店以濃厚的文化創意氛圍及復合式經營模式著稱。誠品書店在大陸的第一家店引進了各種文化氣息濃厚的茶服、香薰以及禪食,而書店本身也銷售大量的文創產品。剪紙書的旁邊銷售小剪刀,《男人穿衣圣經》的旁邊擺著電腦包、領帶,《臺面魂》的旁邊堆滿了臺灣進口的手工面和辣醬,甚至還有一個誠品實演廚房,據說美食家蔡瀾就曾經在這里教大家怎么做飯。對于美食愛好者來說,這簡直是無法抵擋的誘惑。從某種程度上而言,誠品不只是一家書店,也是一種品味生活范本的展示。自開業以來,蘇州誠品成了一個景點,也是年輕人生活休閑的約會勝地。
 
  另一家書店也在蘇州,叫“貓的天空之城”概念書店。這家書店最有特色的是“寄給未來的信”。顧客可以挑選喜歡的明信片,寫上祝福的話和地址,設定投放時間,未來的某年某月某日收件人就能收到。同時,這家書店還授權開發了大量文創產品,在實體店和天貓旗艦店的銷量很好。通過標準化的店面設計和服務流程,“貓的天空之城”已經在蘇州開了9家連鎖店,大都處在人流量大的地帶,很受年輕人歡迎。
 
  第三家書店是蒲蒲蘭繪本館。它是一家專門出版、銷售兒童繪本的書店,是日本白楊社旗下的公司。蒲蒲蘭繪本館的建筑和布局專為兒童設計,家長和孩子可以席地而坐地閱讀、講故事,這里定期也會舉辦幼兒活動,例如走進博物館、日本繪本出境游等。蒲蒲蘭在北京、上海、沈陽都有連鎖店,有一批忠實的會員,是全國唯一一所堅持10年開館并盈利的繪本館。
 
  上述3家書店的共同特點,即書籍只是將顧客引進店的誘因。書店真正賺錢的不一定是書,可能是文創產品,可能是咖啡,可能是在這里吃的一頓飯,也可能是在這里舉辦活動的場地費、參會費,總之是跟書的氣質相融合的多元化經營。換個角度來說,也可以將這些書店看作是以書籍為紐帶的百貨商店,所倡導的是種有品質的生活方式。
 
  這兩年,實體書店的日子不好過,有人將原因歸咎于線上書店的沖擊,其實不盡然。線上的流量紅利和折扣優勢正逐步消失,大量紙質書消費者正轉向購買電子書,通過Kindle等閱讀器讀書。而且Kindle還在全球推出了“Unlimited”的服務功能,在大陸地區只需花88元錢就可以包年,免費借閱4萬多本書,定期還有更新。在此情形下,不論線上還是線下,紙質書的銷售都面臨挑戰,而單純銷售紙質書的實體書店由于房租、人工成本的壓力,日子還要更難過些。
 
  換個角度設想,當消費者在書店里聞著咖啡的香味,欣賞著各種精美陳設,體驗了親手繪畫或者剛剛聽過蔡瀾講課之后,往往并不介意多花些錢買本書,以便延續這種美妙的體驗。因為如果為了省幾塊錢放棄當場購買這本書,等回頭再到網上去淘書時,這種美妙的感覺就會被打斷。更何況,對于多元經營的書店來說,其真正依靠的早就不是幾本書的銷售額了。
 
  因此,所謂“寒冬”并非實體書店的寒冬,而是傳統經營模式的困境。傳統鋪貨售書模式的書店之所以遇冷,真正的原因不是價格太貴、折扣太少、房租太高,更不是經營不夠努力、服務不夠好、交通不夠便利,而是消費模式從單一購書變成了體驗式消費。特別是隨著消費者的興趣正在從線上回歸線下,網絡帶來的流量和折扣優勢逐步被消費升級的腳步抵消。實體書店必須要向多元化經營的方向轉換,成為體驗式消費的入口。
 
  這些年,實體書店為了適應現代人的生活節奏已經作了很多改變,譬如許多書店都在賣咖啡、賣西餐,有的還會主動擁抱分享經濟,在書店內開設住宿體驗項目。這只是最初級的復合經營,對消費尚未構成足夠的吸引力。實體書店的復合經營需要更多元的產業元素,引入更多大文化范疇的產業形態。不論是文創產品、未來的信、沙龍場地、餐飲服飾,還是相關的藝術培訓班、烹飪課、寵物美容院等,總之,要找到跟書籍氣味相投的經營點。這樣,實體書店才能更快地扭轉傳統經營模式走下坡路的現實。

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