房企如何搭上文旅地產“順風車”

2019-04-24 11:04:20    所在頻道:  產業交流頻道    來源: 中國商報   作者 :   羅莎琳 黃曉雅
  世界旅行與旅游理事會(WTTC)近日發布的《世界國內旅游經濟影響力報告》顯示,中國目前是全球國內旅游業發展最快的市場。而對于忙著“活下去”的房企而言,它們尋求多元化轉型的意愿依舊強烈。在此背景下,文旅產業已成為地產界公認的轉型突破口。據不完全統計,目前國內已有超過三成的百強房企布局文旅地產。
  
  有業內人士表示,房企建設文旅項目有許多“先天優勢”,再加上近年來文旅產業、小鎮產業政策利好不斷,也為房企轉型提供了新的機遇。然而,房企該如何搭上文旅地產“順風車”?
  
  旅游業帶來巨大機遇
  
  近年來,我國旅游市場發展迅猛,也給房企帶來了更多的想象空間。
  
  來自《世界國內旅游經濟影響力報告》的數據顯示,中國目前是全球國內旅游業發展最快的市場。2017年,中國國內旅游消費額達到8409億美元,已由2008年的第四位上升至第一位,超過美國的8208億美元,成為世界上最大的國內旅游市場。報告預測,今年中國國內旅游人數將達到60.6億人次,國內旅游收入可望實現5.6萬億元。
  
  僅就即將到來的五一小長假而言,中國人的出游熱情將再次得到釋放,據4月18日攜程發布的《2019五一旅游趨勢預測報告》顯示,去年五一小長假全國共接待國內游客1.47億人次,同比增長9.3%;實現國內旅游收入871.6億元,同比增長10.2%。隨著今年放假時長的調整,預計全國將再現“全民出行”熱潮。參照去年的增幅,預計今年國內旅游人次將接近1.6億,這一規模有望比清明假期還要高50%左右。
  
  在此背景下,中國房地產業協會商業和旅游地產專業委員會秘書長蔡云表示,當前中國經濟發展進入新時代,文旅運營思維已經上升為國家戰略思維,旅游業被推升至一個前所未有的新高度,消費升級推動旅游地產的開發朝著場景化、體驗化、移動化、個性化轉型。而轉型就會帶來機遇與挑戰,因此注重品牌建設、形成具有核心競爭力的產品特色和商業模式顯得至關重要。
  
  房企紛紛瞄準文旅地產
  
  自去年以來,房企整體的生存壓力逐漸加大、融資成本不斷走高,一系列市場調控政策讓房企開始思考轉換“賽道”,不少房企開始高呼“活下去”的口號。正因為如此,今年被業內認為是房企改革創新的關鍵時期,而文旅產業也就成為地產界公認的轉型突破口。
  
  近日,多家房地產企業公布了3月份銷售業績,數據顯示,百強房企銷售規模進一步增長,單月環比增速也高于去年同期。但綜合整個一季度的銷售數據來看,房企整體業績規模略有下滑。不僅如此,從房企年報來看,百強房企普遍調低了今年的業績預期。
  
  值得注意的是,業內的“動蕩”從去年開始就已顯現。經過多家上市公司去地產化、龍頭企業更名的事件之后,房企不斷現身“辟謠”,并強調“地產開發仍舊是其主業”。但實際上,它們改革的步伐并沒有停止,企業多元發展的觸角不斷延伸到各個領域。
  
  根據仲量聯行測算,我國都市中休閑客群人口數量增長迅速,從2000年的456萬人增至2017年的1.8億人,年復合增長率為24%。預計至2020年,都市休閑客群人口數量將達到2.5億人,約占總人口的18%;2030年這一數量將達到3.9億人,約占總人口的27%。休閑游客的增多,讓市場開始成熟,主題公園、民宿、度假酒店、特色小鎮、田園綜合體、全域旅游等文旅地產細分類型變得大有作為。
  
  在此發展“錢景”下,恒大、華僑城也成為較早在文旅領域布局的房企。早在2017年,恒大旅游集團便發布了 “恒大童世界”這一品牌項目的信息,表示將在全國范圍內建造15個世界級的主題樂園,向迪士尼樂園“叫板”。
  
  今年3月,融創中國也透露了要在全國建設十座文旅城、四個旅游度假區和九個文旅小鎮的計劃。每一座文旅城均有樂園、商業、酒店三個主要業態,包括雪世界、水世界、海世界、電影世界等。融創中國方面還表示,文旅板塊將成為企業未來新的價值增長點,力爭未來三到五年內將被打造成在行業內具有競爭力的品牌。由此,融創中國進軍文旅產業的“野心”可見一斑。
  
  而從近兩年的文旅項目中,房企也初嘗勝利的滋味。根據融創中國3月26日發布的業績報告顯示,2018年融創文旅板塊成本支出為11.13億元,2017年成本支出大約為6億元,兩年合計成本約為17.13億元。再加上行政開支等費用13.27億元,累計成本為30.4億元。從2018年的情況來看,全年累計成本大約為20.09億元,營業收入為20.28億元,營收和成本基本持平。但如果加上2.4億元的其他收入及收益,2018年融創文旅稅前利潤為2.59億元,已可勉強實現盈利。
  
  據不完全統計,目前國內已有超過三成百強房企布局文旅地產。除了上述企業外,碧桂園、雅居樂、萬科、保利等品牌房企也在名單之列。有業內人士表示,房企建設文旅項目有許多“先天優勢”,再加上近年來文旅產業、小鎮產業政策利好不斷,也為房企轉型提供了新的機遇。
  
  房企如何搭上“順風車”
  
  雖然被業內認為是機遇,但就目前的情況來看,“機遇”卻不是那么好抓的。對于房企而言,未來該如何搭上文旅地產的“順風車”呢?
  
  值得注意的是,文旅地產這個香餑餑,作為長周期運營的特殊細分領域,正在面臨著同質化、定位不清、盈利欠佳和難以持續運營的情況。比如已經退市的中弘股份就曾把文旅地產這個生意做得風生水起,但如今旗下海南如意島100%的股權卻出售給了佳兆業集團。項目經營困難,因此也有人將“文旅”戲稱為“苦旅”。
  
  業內人士認為,文旅地產在成長的過程中面臨著眾多挑戰。首先是區域分布不均衡,對自然資源的依賴度很高。其次,文旅被地產商作為拿地和營銷的噱頭,概念強于落地。同時,文旅地產項目還存在著同質化嚴重、運營不當、客戶黏性不足的問題,許多低層級項目存量難以消化。
  
  去年4月,國家發改委等五部門聯合印發《關于規范主題公園建設發展的指導意見》,該意見要求嚴禁以主題公園建設名義占用各類保護區或破壞生態,嚴格控制主題公園周邊的房地產開發,不得與主題公園捆綁供地和審批。業內人士認為,“以地產形式短線套取暴利”的發展模式已經難以為繼,市場需求的轉變促使文旅地產轉型升級,逐步實現旅游業、文化產業、房地產業的密切結合,告別以往單一的房地產業態和文旅概念,真正滿足市場的需求。
  
  易居研究院總監嚴躍進認為,文旅地產的發展已逐漸回歸旅游本質,“去地產化”是大勢所趨,文旅地產未來不再是簡單的“賣房子”,不再是以銷售房子為導向,而是實現從開發土地、建設住宅,到經營旅游物業和商業物業,乃至房地產服務業的全流程、多組合盈利模式,使得企業可以取得綜合性、多元性、跨領域的復合效益。嚴躍進說:“作為以服務為核心的產業地產,文旅地產需要思考消費特征及需求變化、市場環境變化等諸多因素,在拿地策略、客群的定位等方面應做詳細分析。運營者應將文化與旅游進行充分有機結合,形成鮮明的主題,以打造差異化體驗”。
  
  中國綜合開發研究院旅游與地產研究中心主任宋丁認為,在特色文旅小鎮、田園綜合體等新型文旅產業大平臺快速發展的機遇之下,文旅地產仍然具有廣闊的發展前景,而升級后的文旅產業需要滿足真正的市場需求。

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